这是刘强东在8月15日的媒体专访速记，一直没有揭秘，但是今天我回头再看他当时的所言所做，明显是刘强东的自编自导的行为艺术，我只能说村里长大的不一样，够阴够险，说的和做的完全两码事儿。

提问者：网上传言说本次价格战违反法律这个有吗？ 8月15号搞这个价格战，是不是事先策划好的？

刘强东：没有，至少到目前为止京东商城的价格并没有违反任何法律。我觉得这都是巧合吧，并不是我们事先策划好的。


提问者：为什么这么突然？
刘强东：我觉得表面上看似偶然，实际上也是必然的。我们每年保持150%的增长速度，三年之内我相信两家的规模不可能有多大的差距，在这种情况下，双方会有一场恶战这是不可避免的，不管是8月15发生，还是10月15发生，这一战一定会来的。


提问者：从什么时候开始决定今天这个事情？
刘强东：三年前京东进入家电领域就注定了这场战争一定会来。


提问者：如何对线下店面进行监督？
刘强东：我们希望给消费者提供一个双方都比较公平的一个比价的工具，派驻价格情报员这种方式可能是最有效，最公平的。


提问者：这块投入有没有跟之前的投资人去协商这个事？
刘强东：这个是经营层面的事情，经营层面的事情京东商城不需要跟股东去协商，这并不是公司一个大的战略改变。


提问者：你要让他们穿着制服去不怕被国美、苏宁打吗？
刘强东：老实说我们穿制服目的就怕被国美苏宁打，如果你要偷偷摸摸被人打了还说不出道理，那如果穿了京东服装你打了，那说明你有意打京东人。


提问者：那你们这是报复吗？
刘强东：这并不是报复这是竞争，我觉得是商业竞争，这是合法的，我去到店里看看价格本身是合法的，合法合理的我觉得没有什么可指责的。


提问者：今天是在全国范围内派了情报员吗？
刘强东：招聘需要一个进度，我们计划是在本周五，第一批到岗，首先选择苏宁流量最大的北京地区的前十的店。这十个店作为测试点。我们做的一些所有事情都是阳光的，也希望苏宁允许我们进行比价，我们也不扰乱他们的经营秩序，只看产品价格。


提问者：可不可以理解为苏宁是最大的威胁？
刘强东：也不能说是威胁。苏宁销售还在增长，国美销售在下降，如果这个时候苏宁和京东联合打他的话，国美可能真的会出问题，国美一出问题其实对我们来讲并不是好事情，我们也希望三家能够一直存在下去，谁也不要死掉。


提问者：有一种说法就是您这次出招非常狠，因为苏宁刚宣布他公司融资80亿，然后你就直接来这一招，那么股价也跌的非常惨。
刘强东：纯属巧合。


提问者：那现在跟不呼应的供货商有没有特殊的价格谈判，还是说一切照旧？
刘强东：我们是其中大部分品牌都明确的支持，也给了我们一些资源，但确确实实有三分之一的品牌是反对的。


提问者：这是临时谈的，还是提前就已经谈好了？
刘强东：都是临时的，都是昨天临时下午谈的，并不是有预谋的，实际上都是昨天一天发生的事情。


提问者：今年家电的销售同比下降了很多，市场也比去年差，导致家电价格可能会进一步触底，家电供货渠道上现在有没有一些反馈呢？
刘强东：其实很多人都担心恶性价格战会导致行业处于恶性发展中，我不赞同这个观点，在充分的市场条件下，只要没有行政的影响下，市场是一个无形的手，它可以调整一切，你今天可以不理性但明天就要理性，你不能永远不理性下去。
说今天不行死掉了，死掉了是健康的，让新的进入进来，让这个行业健康。所以有人说价格的竞争是中国的专利，其实是错的。沃尔玛打了60多年，沃尔玛在美国怎么做起来的？就是打价格战起来的。亚马逊在美国怎么做起来的？你们可以到美国问问所有的美国消费者就是靠价格，全世界所有厂商成功没有第二个理由，第一个理由就是价格，当然服务是必须，服务是基础。


提问者：我们有没有价格底线，比如限定肯定不能赔本？
刘强东：短时间赔本不可避免。
提问者：拼的是各家渠道？比如说跟供应商PK的能力？
刘强东：还是成本，其实供货商进货价格差不了太多，虽然你一次进五台，一次进二十台价格一定有差距，但是绝对不会超过10个点，但是现在两家的成本是差了超过10点，大家可以看国美、苏宁公开的财务报表，他们综合毛利率是19%，小家电的毛利率超过35%，大家电的毛利率达到25%，然后IT大概5%到6%，手机是9%左右，这四大品类综合起来最后是19%的毛利率。
而京东大家电根本不需要10%的毛利率我们就可以获利，但是国美、苏宁25%的毛利率他只能赚3个点，也就是他成本要达到22%，而我们成本只需要6%就这么简单，所以这场价格战其实真正决定胜负的是背后谁的成本更低。


提问者：您大概准备了多少资金来打这场价格战？
刘强东：当初我们选择自主经营电子商务就注定了不可避免的打价格战。亚马逊做了十几年了，亚马逊在美国天天跟人比价。沃尔玛每个店长在5%的价钱范围之内就可决定价格浮动，不需要审批的。
提问者：有人担心京东这边资金损耗非常大，具体这方面的准备是怎么样可以透露一下么？
刘强东：不知道为什么这么多人担心我们钱的事情，我们从来不担心，昨天已经明显表态不管需要多少钱总是会有股东给。
刘强东：大家对销售额的数据有很多错误，但这一点很多媒体报道不严谨。例如交易额GMV，是要含税的。这个数额也要包括我们第三方买家。之前，大家报的这个数据也没有含税。现在，我们预估京东今年交易额会超过630亿。


提问者：您刚才说的630亿是含税是吗？
刘强东：GMV自然就是含税的。
提问者：我特别想问一下，昨天我采访了几个企业，虽然刚才您说都是供货商的钱，但是已经有人表态他们不会拿自己的利润不会来去进行这个。
刘强东：我刚才已经说了有三分之一是反对的。
提问者：有三分之一的供货商反对是吧？
刘强东：对，当然也有三分之二是支持的。


提问者：您打的大家电，为什么是大家电？
刘强东：因为你看国美、苏宁的财务报告，刚才说了国美苏宁大家电25%，而他的IT也是只有5%到6，手机只有9%，所以这两个品京东的毛利率也是更低只有3%、4%，所以这几个品类老实说你怎么打？明白了吧，你的毛利率就是三、四个点，你全让出去也就是便宜二十块钱，三十块钱，而大家电25%的毛利率，这一打起来一下便宜几百。
我建议所有的 大家一定要拿着手机客户端自己到苏宁国美店走一圈，走一圈以后就发现了便宜多少了，只是现在大量的传统消费者不知道。


提问者：线下卖场卖的情况跟你网上供应的情况是完全不一样的。
刘强东：现在也确实有很多厂家这么做，他也防止电子商务对连锁店冲击太大。
提问者：怎么对比呢？
刘强东：只能找一个型号相近的，配置相近的，有些厂家比如说型号不一样，4018A，4018B，其实东西一定一样，就后面把A和B改了一下。
提问者：基本上90%的货是一样的？
刘强东：90%的配置都是一样的。


提问者：就是换汤不换药？
刘强东：对，只是厂商为了错开，防止消费者去比价，我刚才不说了4018A、4018B，其实买下来一点区别都没有，包装都一模一样，就是到传统店面比如说A到网上来型号是B，比一个相近配置一样的就行了。
提问者：A跟B的差价大概在多少？
刘强东：至少10%，其实在我没有发活动之前我们价格都已经比过，传统店面我承认他两家线上的价格这三家都差不多，一部分是我们便宜，一部分是他们便宜为什么？因为他们线上的毛利率也只有几点，跟京东一样都是五六点已经没有什么空间了，但是现在最主要的就是打到线上，因为它线上的空间非常大，它线上加了25%的毛利率。


提问者：您后来又补了一条微博比他线上线下都便宜这么一个跟苏宁比。
刘强东：对，今天是在打价格战，在正常的状态下我们平均价格都差不多，从今天开始我们就改变了，就变成所有的都要比你便宜。

提问者：我仔细看了一下你们昨天打仗的微博，我的感觉是你说我一定要比你便宜，他也说我一定要比你便宜，所以我觉得它就会进入一个死循环，但事实上我同意李斌的提法就是线上和线下的差距很大，最后打来打去的结果就是用户比价的范围和空间是非常小的，我最终感觉还是说几家都获利吧，至少是一个很成功的几家的传播的一个点。

刘强东：所以说我们价格进入国美苏宁卖场之后，我们准备做另外一件事情，就是说要把京东商城所有在网上卖的家电，在国美苏宁传统的店面相近型号要写进去。
提问者：相当于是在网站上标出来对吧？
刘强东：对。
提问者：就是你们公示他们所有线下的价格对吗？
刘强东：对，就是要把他线下的，比如说他25%的毛利率我一定要把它打到10%，这就是我的目的。


提问者：这个公示合法吗？因为线下是不透明的。
刘强东：这有什么不合法的？这可以有专项的说嘛，你比如说电脑配置是吧，你比如手机配置，手机配置你看不管小米手机什么手机，你一说CPU多少，一说你就知道配置怎么样，这我觉得大家自己有一个帐，这有什么不合法？完全合法。
提问者：这本来大家做的都是生意，你们干嘛一定要抽出来就把整个行业就做这样一件事呢，让所有人都跟你们。
刘强东：这是商业竞争，我觉得大家一想打价格战就是敌人就是你死我活，商业竞争它是市场决定的，不是说我们好斗，不是说我们非要把谁整死都不是这样的，这是一个商业竞争，就是说你作为一个零售商你要积极的跟所有的进行价格竞争这是很正常的，没有什么错误的。


我们没有特意说要扰乱行业，说把行业弄的多么的不好，但是我相信任何一个行业公司必须要有极强的竞争意识和竞争能力，行业的建设，而不是说大家都没有竞争力，每个人就是一个五千块钱电视机，加1250块钱卖那都能赚钱，那你有什么竞争力呢？如果你一台电视机加1250能赚的我加300块钱我能赚钱那才叫竞争力呢，那它真正是为消费者带来价值，否则你价值在哪？


提问者：我想问一下你整体的策略，看上去我觉得行业都觉得您忽然打一个价格战，但是我感觉你还是有整体策略的，当年我记得您用图书打当当的时候，其实我觉得你打了他特别巧妙的品类，因为图书在当当的份额里面占的特别大，而你现在又用大家电打苏宁恰恰打了他自己在他的份额里面特别大的品类，所以我想问问您的这个战略是怎么考虑的？


刘强东：商业的竞争肯定不像大家想象出来的这么小孩的闹着玩，一生气就跟人打，那肯定是我们分析苏宁很多，苏宁也分析我们很多，我也说三年前我们就知道我们和苏宁早晚会有一战，这是少不了的，但是战争怎么打？对于京东来讲我们肯定选打大家电，一个是别的品类没有那么大的空间，打消费者觉得没有什么意思，打大家电消费者觉得有意思。另外大家电确实是国美和苏宁的命根子，如果在大家电方面不赚钱，现在国美，苏宁我可以告诉大家手机、IT都不赚钱了，只有大家电赚钱，小家电虽然也很赚钱但是很小，但是小家电份额很小，一年几十亿的规模，而大家电一年五六百亿也是唯一赚钱品类，把这个品类打了他整个公司竞争力大大下降。


提问者：你的目标是把他们打的实体门店都关掉吗？到了什么样的结果您觉得可以暂时告一段落呢？
刘强东：大家知道你看BAT也打了五六年，现在都不打了吧，就是说商业的竞争什么时候不折腾了，是双方都认识到公司能力的边界在哪，苏宁的能力边界在哪？我们认为它还是在线下，提升他运营效率，让他重新焕发模式，然后来进行竞争，而不是他所想像的以为价格网站就可以跟京东竞争了，没有这场战争他不知道，只有这场战争之后他知道。
提问者：这个预期时间是多久？
刘强东：这个就不好说了，这个战争是成本的战争，是效率的战争，线上的战争，还是合作伙伴关系的战争，资源的战争，包括投资人的耐心，这个都可能会决定这个战争的胜负。


提问者：您对所有优势和劣势的分析是怎么样的？
刘强东：我们内部做了充分的沟通，至少目前为止我们就是在，我刚才说的几个方面做了充分的准备。
提问者：今天有消息说您在寻求十亿美元私募投资你怎么看？
刘强东：市场上的谣言非常多，现在京东绝对不差钱。
提问者：那你们是不是的确在跟一些私募在谈呢？
刘强东：没有，大家如果真的有跟我们股东比较好的，你们也可以打听打听我们帐上的现金远远超过10亿美金。
提问者：价格战有股东投资人反对吗？
刘强东：目前还没有一个人反对的，因为在所有股东投资人进来的时候我就说了跟苏宁早有一战，两个负责人原来都是做国美和苏宁的，他们跟了国美和苏宁十年，他们看了京东的模式之后，在所有人不敢投的时候投京东，每个投资人进来的时候都说我们跟苏宁早晚有一战，那时候就把国美排出来了，老实说你现在让国美和苏宁拼了命打他也打不起。因为现在竞争老实说肯定是非理性的，肯定是需要钱的，说白了是需要大钱的。


提问者：我的感觉传统的国美，苏宁做这么多年他的供应商资源，我还是觉得他会比京东的供应商资源更好一点，这个您怎么看？我觉得可能对京东来说再过几年……。
刘强东：我理解你的话题了，这个问题我觉得你应该站在供货商角度来考虑这个问题，如果你要是供货商你会怎么想？你已经忍受国美，苏宁20年了，现在出现京东了，你觉得你真的会不支持京东吗？真的不支持京东，还是支持国美、苏宁把京东弄死？把京东弄死之后这些家电供应商更惨，所以京东实际上是现在所有家电厂商去抗衡，或者平衡国美，苏宁非常重要一点，也是唯一的力量，只要把京东做大了之后，但是如果京东家电也做了规模的时候，那就是三家任何供货商都觉得自己很强势，我只要两家一合作了都足以覆盖你的 ，这样厂商就处在有利的位置。


提问者：他把你培养大了以后，我觉得供货商是不是也有一种担忧，就是变成线下地产的一个模式。
刘强东：当然不管多大还有国美，苏宁在哪呢？京东即使做了千亿的时候我们也不可能像国美、苏宁欺压供货商了，如果欺压供货商就不陪我们玩了，这就是搏弈，是商业搏弈。
提问者：这就是以前我采访你的就是三家的深度搏弈。
刘强东：就是所有的从我们器皿角度讲至少有三只脚才是稳定的，现在只有两只脚，你所有的杯子什么的必须要有三只脚，所以三足鼎立是比较好的。


提问者：那你现在的进货价比他国美、苏宁的进货价要低吗？
刘强东：我说了我们进货价肯定会比国美，苏宁会高一点，但是高绝对不超过三个点，不超过这三个点我无所谓，因为我成本比他低了15个点。
提问者：那帐期呢？
刘强东：国美、苏宁120天的帐期，现在我给家电厂商只需要30天的帐期，这是我们吸引供货商支持我们非常重要的有利武器，我们30天就给你钱了，国美苏宁120天，大家可以看看财务报表，这样一来你说供应商支持谁？一个没有什么店面费，什么费都没有，连展示费都没有，大家知道国美、苏宁光是展示品每年费用都无数，就这么简单。所以京东这种模式可以说给我们家电厂商带来一个机会，带来了一个希望。


提问者：这次把矛头对准了国美，苏宁，然后你的老对手天猫有点落寞，因为你没理他，然后在您心目中像苏宁跟天猫这两个对手您对它的战略安排是怎么样的？

刘强东：老实说以前我说过一句话，我们从来没把淘宝当成我们竞争对手，到今天为止不管是天猫还是淘宝平台的模式永远不是我们的竞争对手，五年前我就跟大家说过，我说我最感谢的是马老师，因为京东商城几乎100%的用户都是来自淘宝，都是在淘宝半年到一年知道什么叫网络了，尝到了网络甜头了，但是又不愿意忍受各种欺诈，各种讨价还价，各种你来我往浪费时间，就找到京东这种一个正规发展的、简单的、安全的网络模式，所以我的用户几乎都是淘宝培养出来的。

提问者：但是天猫那种平台的模式现在介绍他的毛利率能达到50%，他说他自己是盈利的，并且我看到京东上面有一部分其实也在做平台的，就是第三方在做物流都是人家在做。

刘强东：这个财务概念其实很复杂，这个今天说就解释不清了，这个是不同的概念，就像你们做媒体你们收的 费你们毛利率能达到70%，所以从毛利率这种模式肯定跟天猫是要比他低很多的，但是从销售收入这一块来讲京东将来会有几百亿、几千亿的规模，而淘宝他不可能从卖家收到几百亿，几千亿的钱，他收这么多钱卖家早死光了，所有卖家加起来也没有这么多利润够他收的。


提问者：那微博有观点说京东这次打价格战比较有优势，而另外两家都是上市公司，你们目前还不是上市公司，而上市公司要对他的财报负责，这个您觉得是您的优势吗？
刘强东：对，如果这场战争持续了三个月还不结束的话，我们准备把IPO计划再推迟一年，一定要把这场战争打完以后再上市。
提问者：如果三个月结束，结束的话就说明IPO快了？
刘强东：我以前说过2013年前不考虑IPO，但是很快就到2013年，到2013年可以考虑，但是考虑并不代表我2013上市，很多 老说京东商城2013年上市，其实我一直说2013年之前不考虑上市，我没有说2013年一定上市，只是从2013年开始考虑IPO的事情。
提问者：能不能说一下您的团队，就是说这个事情好像一开始是在周一晚上，然后苏宁的通告发出来之后您突然发出一个微博出来，然后有您个人引领这个事情的感觉，是这样吗？之后你的团队怎么跟你，就是在过去一天他们都做了什么？
刘强东：都是巧合，但是我们知道是有一场恶战，但是并不知道哪天发生，所以昨天一大早上我们发的邮件，全部所有的管培生，跟我们所有的总监以上的员工休假全部终止了，现在我们管理层基本100%到达岗位，本来我们现在就是7月份、8月份是京东商城休假的集中两个月，我们平均每天大概都有三分之一的管理人员不在岗位上都在休年假，但是昨天上午开始我们取消了所有的假期，所以这场战争我们很重视，而且我们要持续打下去，绝对不是今天一天，最主要我们要打倒线下，真正大战是打在线下，真正我们5000个京东价格情报员全部派驻到卖场的时候才能真正发挥出威力。


提问者：有这样一个说法，说你们这次为什么打大家电，是因为苏宁之前提出线上、线下的同价，他们3C有一种说法是说3C正好是打在了京东这样一个命脉上，因为你们不是很大的收入和利润都是来自于3C吗？
刘强东：不是，刚才说了国美、苏宁店里面的IT产品，就是所谓3C产品也只有6%、7%的毛利，所以他可以说他线上、线下同价，因为他线上线下本身价格差不了太多，所以说他可以说3C线上线下同步了，为什么？因为不管线上线下都没有利润空间了，但是他绝对不敢大家电同步，因为他线上大家电也跟我们一样只有几点毛利率，但是他线下毛利率达到25%，他同步的时候可以说他就死了。

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