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ITIL4的MPer们，DSV的用户旅程图你真的了解吗？

很多小伙伴在学习DSV的时候，都会有一个疑问，为什么在ITIL4中会突然增加一个用户旅程，而且把产品和服务开发过程使用用户旅程图进行详细的拆解？因为洛老师有还有一个身份是产品经理，而用户旅程是产品经理常用的工具之一。今天我们就用产品经理的视角来看看用户旅程图的来源和解决的本质问题，再结合ITIL4 DSV的内容，让大家真正明白用户旅程图的本质是什么，如果您了解一点IPD，那么DSV的用户旅程图中的七个步骤你就更加明白DSV在讲什么。这样非常有利于大家在工作中使用ITIL4时，能够设计出体验更好的服务或产品。

什么是用户旅程图

用户旅程图（Customer Journey Map）是非常经典的“以客户为中心”的服务设计工具之一，它用视觉化的方式，从客户的视角，以用户体验的时间为逻辑线条，把客户使用一个实体产品、数字产品或服务和品牌的端到端的体验，用描述故事的方式展现用户经历的各个阶段和所有用户与组织产生交互的时刻系统进行呈现，以此增强设计师和各个相关方与用户的整体共鸣。

舞台剧有一幕接一幕的剧情，而用户旅程图和其有相似之处，它是用叙事的方式，把客户与一个企业交互的关键阶段，如在一次旅行中的用户旅程地图的关键阶段就包括：了解信息、规划、到达、探索与发现、离去、宣传等，以时间轴的方式逻辑化地展示出来。

制作用户旅程图的过程，可以让我们发现体验割裂之处且探索潜在的解决方案。用户旅程图可以用来分析目标用户在使用产品或接受服务的过程中现有的体验，也可以用来创想和绘制未来理想的体验。

用户旅程图的关键要素

如果把用户旅程的要素以及未来的服务蓝图结合在一起，可以有如下的用户旅程图的模板：

角色（Actor）角色是指用户旅程图的目标用户或用户画像。例如：手机公司选择在校大学生为目标用户，那么该用户旅程图的角色就是大学生。

情景/场景（Scenario）情景描述了角色做出某一行为的场景和目的。比如：起床就是一个场景，对应的目的是上学。

旅程阶段（Stage） 旅程阶段是指用户旅程图中包含的主要的阶段。如购买汽车的主要旅程阶段可以包括了解产品、试驾产品、评估产品和购买产品。

行为（Action）  在每个旅程阶段下，用户的实际行为和使用步骤。

想法（Mindset）每个用户行为的背后，对应的用户态度、想法和动机。

情感（Emotion） 情感代表了用户体验过程中的情绪（痛点、爽点、痒点），以及表达情绪起伏的一条曲线，我们一般称其为三点一线。

关于POV

用户旅程图最核心的产出应该是观点陈述（Point of View，POV）。针对错误问题提出的完美方案往往会以失败告终。通过旅程图的梳理和分析，我们可以准确地找到需要解决的问题，然后再花费时间和资源去构思概念、做出原型。这就是POV。

所谓POV，是对可执行问题的陈述，它被用来总结一个特定用户是谁，需求是什么，创新的机会点在哪里。POV通常表述为

____________用户，在____________阶段存在____________需求，存在____________的创新机会点，此机会点可帮助用户达到____________的目标。

使用POV的好处是：

第一，它让我们可以将自己的观点浓缩在一句话中，使其更清晰明了。我们思考的重点在于，解决方案帮助用户达成了什么目标。许多创新团队所犯的致命错误就是，在还没有定义清楚将要帮助用户达成什么目标时，就直接完成了解决方案。我们应该超越预设的解决方案，比如特定的功能、按钮等，产出更有深度的、共情的洞见。

第二，它提供了用于度量项目是否成功的指标，可以应用于整个设计思维过程。

用户旅程图的类型

用户旅程图主要有四个不同的类型。我们可以根据自己想要达成的项目目标，使用不同的用户旅程图。

当下状态用户旅程图

当下状态用户旅程图（Current-State Customer Journey Map）体现了用户与企业的产品及服务交互时说了什么，做了什么，想到了什么以及感受如何。它可以帮助我们找到新的创新机会点，产出新的策略，改善用户和品牌的关系。

“日常的一天”用户旅程图

“日常的一天”用户旅程图（Day-in-the-Life Customer Journey Map）和当下状态用户旅程图有些类似，但不同的是，为了更详细地了解用户的日常活动，“日常的一天”用户旅程图中也包含用户与公司无关的活动。它概述了用户在工作、看电视、阅读新闻评论等活动中分别花费的大致时间……这类地图还着重展示了用户在生活中的痛点，可以帮助我们识别用户未被满足的需求，继而推动进一步的创新。

未来的用户旅程图

未来的用户旅程图（Future-State Customer Journey Map）可以帮助我们清晰未来要达到的目标，并且通过设想用户和企业理想的互动场景，帮助我们识别让设想成为现实的战略和战术。

此类用户旅程图并没有详细说明现有用户和潜在用户目前的行为和态度，而是侧重于展示未来用户和企业进行互动时的所做、所说、所想和所感。与内部和外部利益相关方沟通新产品和服务的愿景时，使用此类用户旅程图会有很好的效果。

服务蓝图

服务蓝图（Service Blueprint）本身也是一种用户旅程图，是旅程图从前台向后台的延展。服务蓝图的前台基础可以是上述三类旅程图中的任何一种，不同于其他三类旅程图的是，它主要分析组织后台和支持流程的运行如何保证前台的用户体验。

具体选择哪类用户旅程图，取决于行业和受众。也许只挑选其中的一类便足够，也许以上四类都值得在同一个项目中尝试一遍。有时候，结合新的消费趋势，通过用户旅程图，我们也会得出针对新体验、新包装、新产品组合的创新策略。

设计用户情绪的五“心”模型

一个打动人心的故事，往往始于引人入胜的开篇，之后一系列精妙的剧情层层铺开，百转千回间，情节被推向高潮。听众的感受从融入剧情开始，经历情绪的波澜起伏，进而达到顶峰，帷幕缓落，意犹未尽。

打造用户体验就像讲一个动人的故事，如何打造更好的用户体验？如何让用户在体验的过程中收获满足？如何让用户在体验后念念不忘，回味无穷？

我们可以运用用户情绪的五“心”模型

心驰神往

心驰神往，是让用户对你产生向往。正如一部好电影需要一个吸引人的开头一样，在体验设计里，这一环节必不可少。心驰神往，即用户在真正接触产品和服务之前，在品牌市场推广期就已经被吸引住。

心定神安

心定神安，是让用户相信你。让用户在到达线上网店或线下门店的那一刻，产生信任感。获取信任很关键的部分就是让用户觉得企业把他们放在心上，这样哪怕他们是第一次接触这个品牌，也会有宾至如归的感觉。用户的信任越多，品牌价值就会越高。

心动瞬间

心动瞬间，是让用户为你心动。这样的心动也许源于服务人员的一个微笑，也许源于产品的人性化交互设计。

心意暖暖

心意暖暖，是让用户爱上你。这也是体验中情绪的高峰。在这方面，星巴克绝对是“情场高手”。星巴克的“峰”，是仪式感。

用户到星巴克消费，店内的装修风格、背景音乐、店员的专业和友善、咖啡的香味，时时刻刻都能让用户感知一杯咖啡特有的魅力。尽管整个服务过程中会遇到类似排长队、等待制作、不易找到座位等很多易让人产生不好感受的体验，但多数用户还是会回购。

心心念念

心心念念，是让用户忘不掉你。一个体验者在体验一项服务产品时，印象最深刻的一般有两点，一个是体验中心意暖暖的“峰”，另一个是体验后心心念念的“终”。

ITIL4中的用户旅程图在讲什么？

在ITIL4 DSV中整个课程内容都是以用户旅程图的各个阶段来开展的，如果没有真正的理解用户旅程图的来源和真正内涵，这部分理解起来会非常的吃力。根据上述我们对用户旅程图的详细了解，我们拆解一下ITIL4的用户旅程图是用这样的视角来写的。

角色：ITIL4中DSV中描述的用户旅程图是以三个角色投资者、客户、用户三个角色来讲述。

步骤/阶段：ITIL4 DSV中是一个一个产品/服务的完整开发过程描述的，基于翻译的问题，写的不是特别明确，如果用国内用户服务设计过程来看就是：

1）市场机会洞察：对应探索，这部分就是对内外部环境进行综合分析，了解有哪些机会、需求，并且结合服务提供方自身的情况来看我们可能能做哪些机会或需求；

2）找到并培养种子用户：对应参与：在数字化转型之下，服务提供方必须和服务消费方价值共创，才能够开发出体验和需求都满足的产品/服务，这个大前提是服务提供方和服务消费方必须建立足够信任、可靠的关系。就是类似培养和找到种子用户。

3）需求分析：对应供给。核心内容是以精益思维、迭代思维，通过MVP的方式不断确定真正的需求。

4）产品/服务规格设计：对应商定。在这个阶段主要是服务提供方与服务消费者就服务/产品的各项规格达成一致，某些情况下需要签署合同或协议。

5）产品发布：对应引入，如果是组织通过购买或自行开发的方式来引入产品或服务，这部分就是讲解如何将产品或服务引入到组织中，提供给目标用户使用的过程。

6）运营/运维：对应共创，就是运维阶段，用户真正的开始使用产品/服务。

7）改进：对应实现，不断的优化改进整个服务/产品的体验。

总之，ITIL4 的DSV是借助用户旅程图这个工具，对一个完整的数字化产品（服务）的开发过程进行了举例。我们学习的重点是用户旅程图工具的使用方法，DSV的本质是在数字化转型视角下，IT组织在开发一个产品或服务时不应该使用信息化的方法：即仅关注数字化系统的功能部分开发，而且同时要关注整个从需求、开发发布、使用、改进等关键环境的整个服务的过程，每个环节上用户的体验感知不好，那么都对我们向用户交付价值产生影响。

所以，您以前学习的DSV学对了吗？！

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ITIL4的MPer们，DSV的用户旅程图你真的了解吗？

很多小伙伴在学习DSV的时候，都会有一个疑问，为什么在ITIL4中会突然增加一个用户旅程，而且把产品和服务开发过程使用用户旅程图进行详细的拆解？因为洛老师有还有一个身份是产品经理，而用户旅程是产品经理常用的工具之一。今天我们就用产品经理的视角来看看用户旅程图的来源和解决的本质问题，再结合ITIL4 DSV的内容，让大家真正明白用户旅程图的本质是什么，如果您了解一点IPD，那么DSV的用户旅程图中的七个步骤你就更加明白DSV在讲什么。这样非常有利于大家在工作中使用ITIL4时，能够设计出体验更好的服务或产品。

什么是用户旅程图

用户旅程图（Customer Journey Map）是非常经典的“以客户为中心”的服务设计工具之一，它用视觉化的方式，从客户的视角，以用户体验的时间为逻辑线条，把客户使用一个实体产品、数字产品或服务和品牌的端到端的体验，用描述故事的方式展现用户经历的各个阶段和所有用户与组织产生交互的时刻系统进行呈现，以此增强设计师和各个相关方与用户的整体共鸣。

舞台剧有一幕接一幕的剧情，而用户旅程图和其有相似之处，它是用叙事的方式，把客户与一个企业交互的关键阶段，如在一次旅行中的用户旅程地图的关键阶段就包括：了解信息、规划、到达、探索与发现、离去、宣传等，以时间轴的方式逻辑化地展示出来。

制作用户旅程图的过程，可以让我们发现体验割裂之处且探索潜在的解决方案。用户旅程图可以用来分析目标用户在使用产品或接受服务的过程中现有的体验，也可以用来创想和绘制未来理想的体验。

用户旅程图的关键要素

如果把用户旅程的要素以及未来的服务蓝图结合在一起，可以有如下的用户旅程图的模板：

角色（Actor）角色是指用户旅程图的目标用户或用户画像。例如：手机公司选择在校大学生为目标用户，那么该用户旅程图的角色就是大学生。

情景/场景（Scenario）情景描述了角色做出某一行为的场景和目的。比如：起床就是一个场景，对应的目的是上学。

旅程阶段（Stage） 旅程阶段是指用户旅程图中包含的主要的阶段。如购买汽车的主要旅程阶段可以包括了解产品、试驾产品、评估产品和购买产品。

行为（Action）  在每个旅程阶段下，用户的实际行为和使用步骤。

想法（Mindset）每个用户行为的背后，对应的用户态度、想法和动机。

情感（Emotion） 情感代表了用户体验过程中的情绪（痛点、爽点、痒点），以及表达情绪起伏的一条曲线，我们一般称其为三点一线。

关于POV

用户旅程图最核心的产出应该是观点陈述（Point of View，POV）。针对错误问题提出的完美方案往往会以失败告终。通过旅程图的梳理和分析，我们可以准确地找到需要解决的问题，然后再花费时间和资源去构思概念、做出原型。这就是POV。

所谓POV，是对可执行问题的陈述，它被用来总结一个特定用户是谁，需求是什么，创新的机会点在哪里。POV通常表述为

____________用户，在____________阶段存在____________需求，存在____________的创新机会点，此机会点可帮助用户达到____________的目标。

使用POV的好处是：

第一，它让我们可以将自己的观点浓缩在一句话中，使其更清晰明了。我们思考的重点在于，解决方案帮助用户达成了什么目标。许多创新团队所犯的致命错误就是，在还没有定义清楚将要帮助用户达成什么目标时，就直接完成了解决方案。我们应该超越预设的解决方案，比如特定的功能、按钮等，产出更有深度的、共情的洞见。

第二，它提供了用于度量项目是否成功的指标，可以应用于整个设计思维过程。

用户旅程图的类型

用户旅程图主要有四个不同的类型。我们可以根据自己想要达成的项目目标，使用不同的用户旅程图。

当下状态用户旅程图

当下状态用户旅程图（Current-State Customer Journey Map）体现了用户与企业的产品及服务交互时说了什么，做了什么，想到了什么以及感受如何。它可以帮助我们找到新的创新机会点，产出新的策略，改善用户和品牌的关系。

“日常的一天”用户旅程图

“日常的一天”用户旅程图（Day-in-the-Life Customer Journey Map）和当下状态用户旅程图有些类似，但不同的是，为了更详细地了解用户的日常活动，“日常的一天”用户旅程图中也包含用户与公司无关的活动。它概述了用户在工作、看电视、阅读新闻评论等活动中分别花费的大致时间……这类地图还着重展示了用户在生活中的痛点，可以帮助我们识别用户未被满足的需求，继而推动进一步的创新。

未来的用户旅程图

未来的用户旅程图（Future-State Customer Journey Map）可以帮助我们清晰未来要达到的目标，并且通过设想用户和企业理想的互动场景，帮助我们识别让设想成为现实的战略和战术。

此类用户旅程图并没有详细说明现有用户和潜在用户目前的行为和态度，而是侧重于展示未来用户和企业进行互动时的所做、所说、所想和所感。与内部和外部利益相关方沟通新产品和服务的愿景时，使用此类用户旅程图会有很好的效果。

服务蓝图

服务蓝图（Service Blueprint）本身也是一种用户旅程图，是旅程图从前台向后台的延展。服务蓝图的前台基础可以是上述三类旅程图中的任何一种，不同于其他三类旅程图的是，它主要分析组织后台和支持流程的运行如何保证前台的用户体验。

具体选择哪类用户旅程图，取决于行业和受众。也许只挑选其中的一类便足够，也许以上四类都值得在同一个项目中尝试一遍。有时候，结合新的消费趋势，通过用户旅程图，我们也会得出针对新体验、新包装、新产品组合的创新策略。

设计用户情绪的五“心”模型

一个打动人心的故事，往往始于引人入胜的开篇，之后一系列精妙的剧情层层铺开，百转千回间，情节被推向高潮。听众的感受从融入剧情开始，经历情绪的波澜起伏，进而达到顶峰，帷幕缓落，意犹未尽。

打造用户体验就像讲一个动人的故事，如何打造更好的用户体验？如何让用户在体验的过程中收获满足？如何让用户在体验后念念不忘，回味无穷？

我们可以运用用户情绪的五“心”模型

心驰神往

心驰神往，是让用户对你产生向往。正如一部好电影需要一个吸引人的开头一样，在体验设计里，这一环节必不可少。心驰神往，即用户在真正接触产品和服务之前，在品牌市场推广期就已经被吸引住。

心定神安

心定神安，是让用户相信你。让用户在到达线上网店或线下门店的那一刻，产生信任感。获取信任很关键的部分就是让用户觉得企业把他们放在心上，这样哪怕他们是第一次接触这个品牌，也会有宾至如归的感觉。用户的信任越多，品牌价值就会越高。

心动瞬间

心动瞬间，是让用户为你心动。这样的心动也许源于服务人员的一个微笑，也许源于产品的人性化交互设计。

心意暖暖

心意暖暖，是让用户爱上你。这也是体验中情绪的高峰。在这方面，星巴克绝对是“情场高手”。星巴克的“峰”，是仪式感。

用户到星巴克消费，店内的装修风格、背景音乐、店员的专业和友善、咖啡的香味，时时刻刻都能让用户感知一杯咖啡特有的魅力。尽管整个服务过程中会遇到类似排长队、等待制作、不易找到座位等很多易让人产生不好感受的体验，但多数用户还是会回购。

心心念念

心心念念，是让用户忘不掉你。一个体验者在体验一项服务产品时，印象最深刻的一般有两点，一个是体验中心意暖暖的“峰”，另一个是体验后心心念念的“终”。

ITIL4中的用户旅程图在讲什么？

在ITIL4 DSV中整个课程内容都是以用户旅程图的各个阶段来开展的，如果没有真正的理解用户旅程图的来源和真正内涵，这部分理解起来会非常的吃力。根据上述我们对用户旅程图的详细了解，我们拆解一下ITIL4的用户旅程图是用这样的视角来写的。

角色：ITIL4中DSV中描述的用户旅程图是以三个角色投资者、客户、用户三个角色来讲述。

步骤/阶段：ITIL4 DSV中是一个一个产品/服务的完整开发过程描述的，基于翻译的问题，写的不是特别明确，如果用国内用户服务设计过程来看就是：

1）市场机会洞察：对应探索，这部分就是对内外部环境进行综合分析，了解有哪些机会、需求，并且结合服务提供方自身的情况来看我们可能能做哪些机会或需求；

2）找到并培养种子用户：对应参与：在数字化转型之下，服务提供方必须和服务消费方价值共创，才能够开发出体验和需求都满足的产品/服务，这个大前提是服务提供方和服务消费方必须建立足够信任、可靠的关系。就是类似培养和找到种子用户。

3）需求分析：对应供给。核心内容是以精益思维、迭代思维，通过MVP的方式不断确定真正的需求。

4）产品/服务规格设计：对应商定。在这个阶段主要是服务提供方与服务消费者就服务/产品的各项规格达成一致，某些情况下需要签署合同或协议。

5）产品发布：对应引入，如果是组织通过购买或自行开发的方式来引入产品或服务，这部分就是讲解如何将产品或服务引入到组织中，提供给目标用户使用的过程。

6）运营/运维：对应共创，就是运维阶段，用户真正的开始使用产品/服务。

7）改进：对应实现，不断的优化改进整个服务/产品的体验。

总之，ITIL4 的DSV是借助用户旅程图这个工具，对一个完整的数字化产品（服务）的开发过程进行了举例。我们学习的重点是用户旅程图工具的使用方法，DSV的本质是在数字化转型视角下，IT组织在开发一个产品或服务时不应该使用信息化的方法：即仅关注数字化系统的功能部分开发，而且同时要关注整个从需求、开发发布、使用、改进等关键环境的整个服务的过程，每个环节上用户的体验感知不好，那么都对我们向用户交付价值产生影响。

所以，您以前学习的DSV学对了吗？！