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中国ITSS白皮书2.0【第二版】PDF

ITSS服务项目经理培训

ITSS服务项目经理培训——2-基本概念及方法

ITSS服务项目经理培训——3-IT服务设计

ITSS服务项目经理培训——4-IT服务转换

ITSS服务项目经理培训——5-IT服务运营(3)

ITSS服务项目经理培训——6-IT服务改进

ITSS服务项目经理培训——7-IT服务项目类别

ITSS服务项目经理培训——9-IT服务项目管理知识体系(1)

ITSS服务项目经理培训——10-IT服务项目群管理

13.2 服务营销的意义和方法

      13.2.1 服务营销的意义

      服务营销理念是以客户需求为中心的，战略性很强的经营观念，它的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革，其核心是从以企业和组织的需要为经营出发点变为以客户的需要为经营的出发点。

    服务营销的重要性体现在：为客户创造价值、传送价值、与利益相关方收益。

    服务营销的基本思想是：客户至上，针对客户的需求和需要，做出或提供相适应的回应、共享和价值，并且客户至上的理念必须彻底落实到管理层及以下的每个员工心中。

     服务营销的真正意义在于服务客户、经营客户、创造利润。没有充足的服务项目或服务市场需求来为组织创造利润，一切都是空谈。

      13.2.2 服务营销的方法

      服务营销与有形产品商品的营销一样，在确定了合适的目标市场或客户（群）后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场或客户的需求，占领市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。

      一般而言，在制定服务营销组合策略的过程中，组织必须要考虑除传统的营销 4P（产品(Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））以外的其他要素，如还包括 4C（客户（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）、沟通（Communication））和人（People）、过程（Process）及有形展示（Physical Evidence）等要素。如果说 4P 策略是以产品为核心，那么4C则是以客户为核心，如下图所示。

   （1）SPIN销售法

    SPIN 销售法是尼尔·雷克汉姆（**l Rackham）先生创立的，是在 IBM 和 Xerox 等公司的赞助下，通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。

      SPIN销售法其实就是情景性（Situation，现状问题）、探究性（Problem，困难问题）、暗示性(Implication，牵连问题）、解决性（Need-Payoff，价值问题）四个英语词组的首位字母合成词，它提供了一种巧妙而高效的系统方法，就是指在营销过程中专业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

      传统的营销技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做，SPIN 技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。SPIN 销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己解决方案的价值或意义。使用 SPIN策略，销售人员和 IT 服务项目经理能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。

     SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是 SPIN模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将 SPIN 模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买服务的急迫和重要性。

    SPIN 的 4 个步骤分别如下：

   

    S（Situation）：询问现状问题

    与客户接触时，找出现状问题是为了了解客户可能存在的问题或信息化建设和维护方面的不足，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员和 IT 服务项目经理只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些困难。了解客户现状问题的途径就是提问或调研，通过提问来把握客户的情况。比如，可以询问一个 IT 部门负责人“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。

       P（Problem）：发现困难问题

      P 的定位是询问客户现在的困难和不足的情况，从而发现潜在的需求。例如：该客户一年信息化的投资费用是多少，信息化建设投资是否发挥了应用的作用，IT 服务和运维的急迫性高不高，是否引起客户的高层重视，今后是否考虑这方面的预算等等。

      针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上，只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。

      I（Implication）：引出牵连问题

      SPIN 技巧中，最难的就是引出牵连问题，提出牵连问题的目的有两个：让客户想象一下现有问题将带来的后果，引发客户思考更多的问题。

      只有让客户意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题，不解决的话所导致的后果将是非常严重的。 当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。因此，也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问相应的服务产品，去了解相应或考察相应的服务产品。

      当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向。这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。

      N（Need-Payoff）：明确价值问题

      N 的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给客户的企业或组织带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新服务产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。 明确价值问题有一个传统销售中非常深刻的对比：说服与被说服，当客户自己说服自己的时候购买产品自然是水到渠成。

      N（Need-Payoff）的好处如下：

• 帮助解决异议：明确价值问题会使客户从对问题的消极转化成对服务产品的积极美好的憧憬。这时一定要尽可能地让客户描述有了 IT 服务后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。 价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议；
• 促进再销售：价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进宣传和介绍。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象。然后会把这种印象告诉他的同事、同行，从而起到了一个替销售员做传播的作用。
  

  
      当然，并不是所有 IT 服务营销情况都会遵照 SPIN销售模型的发问顺序，例如当客户立即表达明确的需求时，就可以提供解决方案。

    （2）科特勒营销法

     科特勒最重要的著作《营销管理》有上百万字，数千个定义，他的理论影响极具深度和广度，综合了经济学、行为学、管理理论、数学等多种学科。针对 IT 服务营销，借助其营销管理理论和对服务业营销的管理方式，体现客户至上的重要性。

      营销计划

      通过分析与市场调查等各种方式制定营销计划，了解有效的营销方法和营销计划的步骤。营销计划的完成，需要以下六个步骤：

   

 环境分析：针对组织的内外环境进行分析；

• 目标：依据环境分析的结果设定目标；
• 战略：选择达到目标的最佳方法；
• 战术：决定达到战略目标的最佳方式；
• 预算：计算达到目标会产生的各种费用；
• 管理：制定具体的方式与准则，作为确认企划执行状况的依据。
  

      营销战略和战术的执行

      营销战略包括营销的细分需求、目标项目选择、服务定位，是为了尽早达到目标而采取的方法；营销战术是指包括影响服务的差异化、客户沟通、增强关系，是将战略具体化的方案。它们执行的总体步骤为：掌握细分需求、目标项目选择、服务定位等战略以及差异化、营销组合等营销的战术的技能，分别介绍如下：

• 细分需求，是制定 IT 服务策略的起点，制定营销策略时，深挖需求，锁定适合自身的 IT服务项目；
• 选择目标项目，就要根据自身的服务产品、服务特点和特色，锁定 IT服务项目，成为该项目的推动者；
• 服务定位，就要将组织的服务理念植入到客户心中，如将自己定位为领先的 IT 服务咨询商，也可提出以客户为中心或以服务为中心的口号；
• 差异化，就是一种强调自身的服务产品与其他服务产品的差异表现。往往从缩短服务响应时间，提升附加值，定制化服务，提高客户满意度等方面入手；
• 服务营销组合，是指企业或组织为了在目标市场达到营销目标，需要 IT 服务项目经理将4P、4C等要素用适当的方式搭配运用的一种战术。
  

      客户满意度与关系营销

    客户满意度对 IT 服务项目开展来讲，非常重要。需要通过提升客户满意度、实现客户价值，理解和维护现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧，来充分达成。

      提升客户满意度也是一种营销方式，因为客户满意度提升了，客户的忠诚度也会随之提升。同时需要注意，客户至上并不是表示提供过多的服务，需要思考出一套提升客户满意度的方法，才是最重要的。

   

    满意度提升后，客户的忠诚度上升、客户会无条件的选择相应的服务产品、义务将此服务商品介绍给其他客户。

      维护现有客户和争取新客户都需要进行关系营销，所谓关系营销及管理，是指通过与客户的互动关系，了解客户需求，并提供相应的服务，创造最高客户满意度与忠诚度的营销模式。

      网络营销和体验营销

      针对 IT 服务产品，可以通过运用网络，实现网络营销，增加客户的体验。网络营销的特点就是方便、快捷、轻松，并带有一定的互动。

      同时需要指出的是，体验营销是未来发展的趋势，是当前 IT 服务项目经理都需要给予重点关注的内容。体验营销能给客户带来新鲜、动感的视觉和感觉，能积极的吸引客户，并且体验营销非常适合 IT 服务营销。

    （3）增值销售法

      增值销售法也是以提高客户的满意度为目的，IT 服务项目经理通过洞察客户的决策过程，深入挖掘客户的需求，从客户的角度定义价值，并且使客户相信所提供的解决方案超出了客户的预期，就可以发生增值销售。与单纯为了获得定单相比，增值销售方法扩大了销售的时间和服务范围，为销售的服务产品和销售人员本身提供了更多的增值机会。

      增值销售的过程是从深入了解客户的需求、想法和其他相关思路开始的。洞察客户需求的优先顺序，以客户为中心，这不仅仅是一个销售电话，它是将最大化的价值带给客户的一个过程。销售人员和 IT 服务项目经理会花大量的时间在销售的开始阶段，即深入了解客户的需求阶段。他们总是想方设法创造有意义的价值并超越客户的预期。

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    返回到首页 《ITSS认证IT服务项目经理培训教材》_试用版连载http://ITIL-foundation.cn/thread-36762-1-1.htmlITSS、培训、服务、资格、评估、ITSS培训师、ITSS评估师、实施ITSS、ITSS符合性、ITSS服务工程师、ITSS服务项目经理、ITSS标准、ITSS咨询、ITSS工具、IT服务监理、ITSS体系、ITSS服务质量、评价、指标、运维、治理、咨询、ITSS出版物、ITSS产品、服务监理工具、服务质量评价工具、标准符合性评估工具、服务管理工具、服务治理工具、系统监控工具、辅助决策分析、服务支持管理、基础设施监控、ITSS基础教材、ITSS标准、ITSS服务人员培训教材、标准化、专业化、人员（People）、流程[1]（Process）、技术（Technology）和资源（Resource），简称PPTR、规划设计（Planning&Design）、部署实施（Implementing）、服务运营（Operation）、持续改进（Improvement）和监督管理（Supervision），简称PIOIS、服务交付规范、资源要求、外包管理、服务交付、分类、代码、服务指南、通用要求、指标体系、ITSS落地实践交流-QQ群：21542747  

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13.2 服务营销的意义和方法

      13.2.1 服务营销的意义

      服务营销理念是以客户需求为中心的，战略性很强的经营观念，它的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革，其核心是从以企业和组织的需要为经营出发点变为以客户的需要为经营的出发点。

    服务营销的重要性体现在：为客户创造价值、传送价值、与利益相关方收益。

    服务营销的基本思想是：客户至上，针对客户的需求和需要，做出或提供相适应的回应、共享和价值，并且客户至上的理念必须彻底落实到管理层及以下的每个员工心中。

     服务营销的真正意义在于服务客户、经营客户、创造利润。没有充足的服务项目或服务市场需求来为组织创造利润，一切都是空谈。

      13.2.2 服务营销的方法

      服务营销与有形产品商品的营销一样，在确定了合适的目标市场或客户（群）后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场或客户的需求，占领市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。

      一般而言，在制定服务营销组合策略的过程中，组织必须要考虑除传统的营销 4P（产品(Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））以外的其他要素，如还包括 4C（客户（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）、沟通（Communication））和人（People）、过程（Process）及有形展示（Physical Evidence）等要素。如果说 4P 策略是以产品为核心，那么4C则是以客户为核心，如下图所示。

   （1）SPIN销售法

    SPIN 销售法是尼尔·雷克汉姆（**l Rackham）先生创立的，是在 IBM 和 Xerox 等公司的赞助下，通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。

      SPIN销售法其实就是情景性（Situation，现状问题）、探究性（Problem，困难问题）、暗示性(Implication，牵连问题）、解决性（Need-Payoff，价值问题）四个英语词组的首位字母合成词，它提供了一种巧妙而高效的系统方法，就是指在营销过程中专业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

      传统的营销技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做，SPIN 技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。SPIN 销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己解决方案的价值或意义。使用 SPIN策略，销售人员和 IT 服务项目经理能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。

     SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是 SPIN模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将 SPIN 模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买服务的急迫和重要性。

    SPIN 的 4 个步骤分别如下：

   

    S（Situation）：询问现状问题

    与客户接触时，找出现状问题是为了了解客户可能存在的问题或信息化建设和维护方面的不足，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员和 IT 服务项目经理只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些困难。了解客户现状问题的途径就是提问或调研，通过提问来把握客户的情况。比如，可以询问一个 IT 部门负责人“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。

       P（Problem）：发现困难问题

      P 的定位是询问客户现在的困难和不足的情况，从而发现潜在的需求。例如：该客户一年信息化的投资费用是多少，信息化建设投资是否发挥了应用的作用，IT 服务和运维的急迫性高不高，是否引起客户的高层重视，今后是否考虑这方面的预算等等。

      针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上，只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。

      I（Implication）：引出牵连问题

      SPIN 技巧中，最难的就是引出牵连问题，提出牵连问题的目的有两个：让客户想象一下现有问题将带来的后果，引发客户思考更多的问题。

      只有让客户意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题，不解决的话所导致的后果将是非常严重的。 当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。因此，也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问相应的服务产品，去了解相应或考察相应的服务产品。

      当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向。这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。

      N（Need-Payoff）：明确价值问题

      N 的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给客户的企业或组织带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新服务产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。 明确价值问题有一个传统销售中非常深刻的对比：说服与被说服，当客户自己说服自己的时候购买产品自然是水到渠成。

      N（Need-Payoff）的好处如下：

• 帮助解决异议：明确价值问题会使客户从对问题的消极转化成对服务产品的积极美好的憧憬。这时一定要尽可能地让客户描述有了 IT 服务后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。 价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议；
• 促进再销售：价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进宣传和介绍。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象。然后会把这种印象告诉他的同事、同行，从而起到了一个替销售员做传播的作用。
  

  
      当然，并不是所有 IT 服务营销情况都会遵照 SPIN销售模型的发问顺序，例如当客户立即表达明确的需求时，就可以提供解决方案。

    （2）科特勒营销法

     科特勒最重要的著作《营销管理》有上百万字，数千个定义，他的理论影响极具深度和广度，综合了经济学、行为学、管理理论、数学等多种学科。针对 IT 服务营销，借助其营销管理理论和对服务业营销的管理方式，体现客户至上的重要性。

      营销计划

      通过分析与市场调查等各种方式制定营销计划，了解有效的营销方法和营销计划的步骤。营销计划的完成，需要以下六个步骤：

   

 环境分析：针对组织的内外环境进行分析；

• 目标：依据环境分析的结果设定目标；
• 战略：选择达到目标的最佳方法；
• 战术：决定达到战略目标的最佳方式；
• 预算：计算达到目标会产生的各种费用；
• 管理：制定具体的方式与准则，作为确认企划执行状况的依据。
  

      营销战略和战术的执行

      营销战略包括营销的细分需求、目标项目选择、服务定位，是为了尽早达到目标而采取的方法；营销战术是指包括影响服务的差异化、客户沟通、增强关系，是将战略具体化的方案。它们执行的总体步骤为：掌握细分需求、目标项目选择、服务定位等战略以及差异化、营销组合等营销的战术的技能，分别介绍如下：

• 细分需求，是制定 IT 服务策略的起点，制定营销策略时，深挖需求，锁定适合自身的 IT服务项目；
• 选择目标项目，就要根据自身的服务产品、服务特点和特色，锁定 IT服务项目，成为该项目的推动者；
• 服务定位，就要将组织的服务理念植入到客户心中，如将自己定位为领先的 IT 服务咨询商，也可提出以客户为中心或以服务为中心的口号；
• 差异化，就是一种强调自身的服务产品与其他服务产品的差异表现。往往从缩短服务响应时间，提升附加值，定制化服务，提高客户满意度等方面入手；
• 服务营销组合，是指企业或组织为了在目标市场达到营销目标，需要 IT 服务项目经理将4P、4C等要素用适当的方式搭配运用的一种战术。
  

      客户满意度与关系营销

    客户满意度对 IT 服务项目开展来讲，非常重要。需要通过提升客户满意度、实现客户价值，理解和维护现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧，来充分达成。

      提升客户满意度也是一种营销方式，因为客户满意度提升了，客户的忠诚度也会随之提升。同时需要注意，客户至上并不是表示提供过多的服务，需要思考出一套提升客户满意度的方法，才是最重要的。

   

    满意度提升后，客户的忠诚度上升、客户会无条件的选择相应的服务产品、义务将此服务商品介绍给其他客户。

      维护现有客户和争取新客户都需要进行关系营销，所谓关系营销及管理，是指通过与客户的互动关系，了解客户需求，并提供相应的服务，创造最高客户满意度与忠诚度的营销模式。

      网络营销和体验营销

      针对 IT 服务产品，可以通过运用网络，实现网络营销，增加客户的体验。网络营销的特点就是方便、快捷、轻松，并带有一定的互动。

      同时需要指出的是，体验营销是未来发展的趋势，是当前 IT 服务项目经理都需要给予重点关注的内容。体验营销能给客户带来新鲜、动感的视觉和感觉，能积极的吸引客户，并且体验营销非常适合 IT 服务营销。

    （3）增值销售法

      增值销售法也是以提高客户的满意度为目的，IT 服务项目经理通过洞察客户的决策过程，深入挖掘客户的需求，从客户的角度定义价值，并且使客户相信所提供的解决方案超出了客户的预期，就可以发生增值销售。与单纯为了获得定单相比，增值销售方法扩大了销售的时间和服务范围，为销售的服务产品和销售人员本身提供了更多的增值机会。

      增值销售的过程是从深入了解客户的需求、想法和其他相关思路开始的。洞察客户需求的优先顺序，以客户为中心，这不仅仅是一个销售电话，它是将最大化的价值带给客户的一个过程。销售人员和 IT 服务项目经理会花大量的时间在销售的开始阶段，即深入了解客户的需求阶段。他们总是想方设法创造有意义的价值并超越客户的预期。

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