[管理哲学] 好文章分享一下
本帖最后由 Solo 于 2011-10-13 13:39 编辑出处： chinapm
按照《手册》的顺序，在上一篇和本篇之间应该有一个小部分，是关于产品经理同调研项目之间关系的，但是正如作者所说“收集客户信息一般来说是营销调研人员的责任，因此这里只简单介绍相关的定义和术语入门参考”。
既然作者都这么说了，并且在联盟里专门有一个专题就是详细讲调研方面知识的：《如何做市场分析系列讲座》，大家要是有兴趣，可以有时间的时候了解一下。
好，跳过这个部分，直接进入到和产品经理都密切相关的部分：如何对顾客进行细分。
我们知道，市场分析是要针对某一产品或产品线来研究现有和潜在的顾客，一开始，建议你
先自问几个有关现有顾客的基本问题：
以上这些问题是可以通过调研来完成的，这个工作完成后，接下来要做的就是把现有顾客和潜在顾客归纳到不同类型或细分中。
那么，一个每天在我们嘴里念叨，但是却一直没有一个明确定义的名词出现了，对，就是“细分”。
那么，什么是细分呢？
细分就是指一群有着共同的人口特性、需求及/或对产品用途要求一致的顾客。
通过顾客细分，可以让营销人员专注于较小群体的需求，因此能更为贴近顾客。
市场细分的意义何在呢？
1、有助于增进对整个市场的了解，包括顾客如何购买，以及为何购买。
2、因为更加了解特定群体想要的是什么，因此能更有效地分配资源，也有助于建立产品或服务的竞争特性。
3、市场细分可以让企业发现其间隐藏的利基（在本书中经常出现，可能是利益基础的意思），进一步发掘潜在的市场机会。
简单来说，市场细分就是解决三个问题：明确方向；优化资源；发现机会。
讲了一些概念性的东西，接下来就讲一下进行市场细分的具体方法和思路。
第一步：定义相关市场
这一步的介绍并没有出现正文中，而是出现在本章结束后的访谈中，这是受访者的重要体会，因此，我就把这一步作为市场细分工作的第一步。
有朋友会说了，定义相关市场，这应该是显而易见的事情呀，还用花精力去做吗？确实如此，在做任何产品之前，定义目标市场似乎就是一句话的意思，“我们的产 品要针对XXX市场”，例如通用福克斯的产品经理会说，“两厢福克斯的目标市场是喜欢运动的年轻男性”，是的，目标市场一句话就概括了，但是，谁知道在说 出这句话之前，要做哪些方面的工作呢？
概括来说，需要从五个方面来考虑定义目标市场。
1、顾客需求；2、顾客群；3、技术；4、竞争；5、产品。
如果大家要去负责一个新产品，那么在定义目标相关市场之前，希望能够从这五个方面考虑一下。第二步：确定细分标准第一步解决的是知道目标市场，或者说知道了一个范围比较大的市场，但是，“两厢福克斯的目标市场是喜欢运动的年轻男性”就包括许多种情况在里面，要根据情况的不同来进行区别对待，进而形成不同的细分。那么，如何来确定这些不同的细分标准呢？
作者根据B2C和B2B市场的不同列举了一些因素，这里摘抄过来作为大家的参考。
NAICS:North American Industry Classification System，北美产业分类系统。这个和我们关系不大，大家去找找中国的产业分类系统吧。
具体如何进行细分，大家根据自己产品的实际情况来操作，这里举个书中的例子。
一家医疗产品的供货商首先会区分客户所属的不同企业类型，如教学医院、地区医院、独立开业的专科医院、家庭医疗中心、只提供门诊服务 的诊所、基金回，或是企业赞助的医疗设施。其次，医疗机构内还可细分出不同的专业单位，包括肿瘤科、小儿科、远距离医疗、心脏科、行为生活形态、一般外 科、妇产科、病例管理、康复科以及急诊中心。组后，特定的职能职位则可能代表了不同的需求，如医师、护士长、护士等。值得注意的是，即使在同一职能单位 中，具有不同个性及偏好的人，对于贵公司的产品与服务的兴趣也可能有所不同。
这种细分就是典型的根据产品终端应用作为细分变量的，并且复杂的情况是要进行多层级的细分。
第三步：对细分市场表现进行评级
通过细分标准的支持，我们可以细分出许多个市场出来，当然，作为一个企业而言，资源有限的，我们不可能 照顾到每一个细分市场，那么就必定要对细分出来的市场进行删减，这样，一个关键问题就又出现了，留哪个，去哪个，怎么来评定，是靠个人的喜好，还是领导的 意愿，或是经验的主导？
因此，在取舍细分市场之前，我们首先要对每一个细分市场进行表现的评级。
一般来说，对细分市场进行表现评级，基本的原则就是从性价比来衡量，具体包括（但不限于）这些因素：1、订购量；2、市场占有率；3、带来的收入。
在我们确定了评定标准后，然后可以通过一定的模型来实现，作者就建议了一个“5点评分量表”的模型，这里摘抄过来，大家参考一下。
这个评分模型是通过一个B2B企业的案例来展示的，我们来分析一下如何看这个模型：
1、该企业制定了6项评定因素（价格；质量/特性；货物交运；安装；制造/工程支持；销售覆盖）
2、通过赋分的形式来评定每项因素的重要程度，1点表示重要性低，5点表示非常重要，在细分A中，我们可以看出，A对于“价格”因素的要求比较高，但是对 于“质量/特性”、“安装”和“制造/工程支持”的要求就比较低了，既然要求不高，那是不是我们就要重点考虑这个细分了呢？从许多朋友的思路来说，这种低 要求的客户会让我们的付出成本也相应降低，应该拿下。
其实不然。
3、再来看最后两项，“规模及占有率”和“平均订单金额”。我们通过调研，发现A细分的市场规模只有8900万美元，而企业自己在这个市场中的占有率只有 13%,大家可以算一下他能占到的市场规模是多少，1157万美元，看起来也不少了，是吧，再来看平均订单金额（可以理解为平均销售额），行业平均水平是 15000美元，而自己在细分A的平均订单金额却只有平均水平的十分之一，1500美金而已。
因此，可以得出这样的结论，虽然A细分整体维护成本较低，但是企业在这个市场中的获利也是最低的，连行业平均水平的一半都远远达不到。
因此，只能放弃A细分市场。
好，我们来总结一下这个表应该如何建立。
评定表分为三个部分：细分特征；评定因素（主要是从企业的整体服务成本来设计）；收益规模（主要是从企业的市场收益来设计）。
说白了，就是要求企业从多个不同的细分里找到“性价比”最好的细分。
第四步：细分市场删减
细分市场评定完成后，接下来的工作就是删减性价比不高的细分市场了，继续看那个例子，大家评估一下，应该留哪些细分，去哪些细分呢？
第五步：确定目标细分，配置资源
删减完成后，就确定了目标细分，然后根据目标细分的需求来衡量一下字自己的企业有多少资源能够配置，这里就又涉及到目标细分的重要性的排序问题，本篇中就不讲了，在下一篇中会专门讲如何进行目标细分的级别排序。
第六步：制定目标市场策略
在确定完目标细分的级别后，然后就是按照不同的级别制定不同的市场策略，形成合理的产品组合策略，这些问题就更大了，在接下来的读后感中会逐步讲到。
见过许多朋友的市场细分工作，虽然最后也能形成一些细分出来，但是第一缺乏依据，第二缺乏深入，有朋友说，我要做一个社区，主要面向的用户就是18-25岁之间的年轻人，大家在看了本文后，是否还会感到这种细分是有效的呢？
说实话，这样的细分和没做一样，按照今天介绍的方法来说，或许也仅仅是做完第一步而已，也就是刚刚确定了一个相关市场，别忘了，你的竞争对手也是这么考虑 的，但是为什么有的就做的好，有的就做的糟呢，本文刚开始的时候也提到了，“更加了解特定群体想要的是什么，因此能更有效地分配资源，也有助于建立产品或 服务的竞争特性”，其实就是联盟一直说的一句话：离市场越近，离成功越近。
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